体育游戏:用创业来守业,20年老厂牌新浪体育的迭代新生

2018年,新浪体育在传统内容之外,运作了篮球、足球、冰球、高山滑雪、马术、棋牌、健身健美等七个项目的全国赛事,并赞助了广东省的击剑联赛以及和成都的攀岩比赛,颇有一些“体育产业公司”的韵味。从天眼查上可以看到,新浪体育在2015年9月17日单独成立公司,注册资金1亿,由新浪首席运营官兼联席总裁杜红担任法人,并在2017年5月设立北京分公司。
 
 
 
新浪体育总经理魏江雷向懒熊体育介绍:新浪体育在2015年6月开始策划自主IP赛事,7月底第一站篮球3X3黄金联赛落地,到了2016年着手做五人制足球的比赛,2017年涉足冰雪,2018年新增了马术、健身健美和包括围棋、桥牌项目的智力运动会等。也是在2018年,新浪体育有限公司首次实现盈利,其收入来源是赛事相关以及传统的流量变现。
 
 
 
体育游戏:用创业来守业,20年老厂牌新浪体育的迭代新生
 
 
新浪在2018年开始做马术比赛
 
 
 
为什么会在2015年开始,新浪体育从纯媒体向赛事运营公司转变?魏江雷提到了三个动因:版权、政策以及团队。
 
 
过去,新浪体育是传统的、以版权为重要战略依托的媒体,2010年左右的全盛时代拥有NBA 以及西甲、中超等多项头部赛事的版权。但到了2015年,随着更多社会资本进入体育产业,其处境变得艰难:NBA版权被腾讯体育以5年5亿美元的高价拿走,自2015年7月1日生效;2016-2020年度的中超版权,在2015年9月被体奥动力以5年80亿天价“垄断”,并以2年27亿的价格拆分当时蒙眼狂奔的乐视体育。而前一个周期,新浪体育购入中超版权的价格在每年800万左右。
 
 
“从800涨到5000万,还能考虑一下,但一下子到13.5亿,完全已经脱离了商业逻辑”,2018年的年底,魏江雷对懒熊体育说。
 
 
但山穷水尽之处,总会隐含着柳暗花明。“46号文件”提出的管办分离以及取消群众体育赛事的审批机制,让新浪体育考虑筹备自己的赛事。
 
 
魏江雷进入新浪网之前,是互联网从业者。他用IT在1984年的境遇类比2014年的体育产业。“1984年,国家取消电子产品进出口的批文,购前不再需要配额、外汇,这刺激了1984年的下半年800家IT公司成立,当年的联想、方正、金海、科海、四通等都是在这样的国家政策下起家的。在中国,放宽管理就是最大的改革、最大的利好。”
 
 
此外,再一个能让赛事在6月策划、7月底落地的原因就是新浪体育刚组建赛事部门,有两位员工有这方面的经验。
 
 
“知道怎么做体育的生意与体育爱好者是两个概念,”魏江雷说,从2015年开始办赛,新浪体育的路也并不顺畅。
 
 
2015年初创的3X3黄金联赛,办了九站,480支球队参与,但参赛球队的水平参差不齐,比赛不够精彩,没有赞助商也没有媒体参与,甚至连新浪体育的内容编辑都没有去现场报道,魏江雷自己去了四次现场,评价当时的比赛“很难看”。那一年9场比赛,他们做了四次复盘找问题,到了2016年、2017年情况逐步好转。
 
 
 
2018年的篮球3x3黄金联赛国际精英赛决赛现场
 
 
2018年的篮球3X3黄金联赛(SGL),拓展出3X3黄金联赛国际精英赛(SEL),世界排名前两名的队伍和前八名的球员悉数参赛,场面热闹。一位为赛事提供服务的参与者对懒熊体育提起在五棵松的决赛:现场一票难求!娱乐明星范丞丞等第一次参与篮球赛事,吸引了不少迷妹、粉丝到场。魏江雷坦言请娱乐明星加入是从企鹅名人赛里得到的启发,“企鹅名人赛做了三年,两天的比赛,产生10亿左右的视频播放量,全网曝光30亿;我们的比赛,贯穿整年,到第四年是18亿的视频播放量,60亿左右网曝光量。”
 
 
新浪篮球3x3黄金联赛国际精英赛决赛请了娱乐明星跨界
 
 
相比之下,传统的体育赛事没有娱乐明星的参与,要“慢热”得多。
 
在2018年底,国务院发布121号文件鼓励发展竞赛表演业,这被体育人视为一个利好。但互联网出身的魏江雷有不同的看法:体育产业目前缺乏更有效的减税、减负政策,来促使发展。“上世纪80年代,IT业的发展得益于国家政策,新公司前三年免税,第二个三年税费减半。如果是中外合资的高科技。可以享受6年免税。但是,目前体育产业还没有关于税收政策、低息贷款政策方面的支持,缺乏核心助力的资源支持。”这正是目前体育产业进入冷时代的原因之一。
 
 
新浪体育的自主赛事能够持续发展,首先是在于能依托新浪网这一平台,大公司的财力、高管层的信念,让它可以在不能盈利的情况下,持续投入。从2015年开始办篮球赛,到2018年做了9个项目的赛事,新浪体育目前盈利的仅有2018年的足金联赛,为了便于推广,它采用了室外五人制的形式,趁着俄罗斯足球世界杯的热度,有了雅迪电动车和东风风神两个千万级的赞助商,实现了盈余。
 
 
 
五人制足金联赛是新浪自主赛事中首次实现盈利的
 
篮球3X3黄金联赛尽管在2018年有海马汽车、匹克体育等赞助商,但规模的翻倍又让赛事的成本同样增加;赛事覆盖了32个赛区、82座城市,16000支队伍参加,投入不少,新浪体育算过,不包括赛事运营人员的工资和差旅费用补贴,2018赛季总共为篮球3X3投入了3000万元现金支持以及价值10亿的媒体资源。魏江雷介绍在2019年初篮球3X3已经基本落定两家赞助商,有望在新的赛季实现首次盈利。
 
 
其次,新浪有一个很重要的社交媒体平台——微博。相比同样活跃的社交工具微信,微博更具媒体属性,更开放,汇聚了各个领域的意见领袖、体娱明星,也是粉丝聚集地。微博顺应碎片化阅读习惯,用户粘性很高,在新浪网整个体系里占据的分量不轻。
 
 
这种资源的融合,让新浪体育传统的内容优势在微博转化,保持了这个老牌媒体在球迷群体的热度。现在,新浪体育有几个粉丝千万的大号,能够将信息以更直接的方式传递。
 
 
在新浪自主赛事的推广里,微博端的资源和曝光对于赞助商来说增加了吸引力。同时,平台的崛起,微博成为大家接受新闻的重要阵地,它所带来的流量也冲抵了门户网站阅读量的滑坡。微博顺应碎片化阅读习惯,使新浪体育做赛事的一大利器。
 
 
“没有媒体流量,很难把赛事从零做起来;没有媒体支撑,赛事很难走得远,”魏江雷说,为此他们还会去争取版权机会,获取、帮助继续构件内容的优势;同时,创造属于赛制体系,创造微博更多社交资产。
 
 
如今的新浪体育把自己定义为一个以媒体融合赛事的产业公司,理想的愿景是成为中国的ESPN+NBA,希望从赛事和媒体两个层面发展。魏江雷希望未来的五年,足球黄金联赛可以做到中超市值的一半,篮球3X3黄金联赛可以比肩CBA。